本文转自：中国食品报

一年一度的春茶季来临，春茶上新是茶行业一年中最重要的节点和一道营销必答题。茶企纷纷通过场景营销及茶酒融合、线上线下全面互动等方式，推动茶叶市场消费和升级。

挖掘消费新需求

场景营销的核心在于理解和利用消费者在不同场景下的需求和期望，是一种以消费者为中心的营销策略，它通过在有意义和相关的场景中展示产品或服务，建立品牌与消费者之间的情感联系，从而实现销售目标。

在当前的消费市场环境下，消费者对商品的需求已经发生诸多变化。消费者更关注商品的品质，特别是商品在某个特定需求场景下的实用性。消费者对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的广告内容和形式已经落伍，场景化营销内容当下更加受到欢迎。

春茶营销挖掘市场潜能，聚焦品牌需求，平台邀请头部主播、明星等共同打造“踏春喝茶”场景，串联起“解读需求—营造场景—促进消费—引领趋势”的创新营销组合拳，助力茶品牌实现声量销量双重突破。

从短视频跳转到直播下单，从线下推广走进线上商城，场景营销从好茶种草榜单到低价好物超值购，用“一个屏幕”直达用户需求，缩短消费者与茶商的距离，让商家与用户“一个卖得好，一个买得值”，实现品牌与消费者双向奔赴，有效助推茶类品牌品效合一、声量销量双丰收。

赋能产品价值

场景营销基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。

信息时代，做好内容才能突围，利用创意短视频、场景化直播和精品短剧等内容形式，强化消费者的文化感知力及对产品价值的认知度，以此助力品牌构建长效增量引力场。

品牌借助场景增加客户黏性，叠加满足用户需求。客户黏性差取决于与客户连接的质量和连接次数，要想增加客户黏性，就要增加与客户连接的质量和次数。连接质量主要靠用户思维，走进客户的生活方式中，设计客户喜闻乐见的场景体验增加连接质量。另外，再借助场景叠加增加与客户的连接数量。

茶类营销探究消费者兴趣领域，以平台的优质场景化内容引导用户积极消费，让购买行为在商品隐形文化里实现价值转化、精神提质，打破简单的“商家—卖家”二元购销模式，满足消费者更深层次精神追求的同时，也让品牌在流量助推中拔下销量头筹。

专家表示，相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准;延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验。营销行为的贴近性，能有效提升购买率。

布局线上线下

电商已经成为数字营销的重要阵地，“内容+直播+电商”的产业链正在持续优化与改善。随着用户从普遍化需求递进至个性化需求，以及兴趣消费的兴起，让电商不断向内容靠拢，形成“更有力量、更强价值、精准促需”的新电商体系。

随着全域兴趣电商模式的持续深入，通过内容场景与货架场景的双轮驱动，为品牌商家创造了一次品牌价值的深度沉淀。同时，通过场景化营销的流量增加，向大众展现了一种全新向上的慢休闲生活方式，在用户端建立消费心智，引发全网春茶热潮。

业内人士表示，直播带货是一个很好的工具，针对品牌价值需沟通、茶需体验等属性，直播可更直观地进行品牌价值输出。

成都市农业品牌促进会秘书长李耀中表示，目前茶叶行业线下连锁门店的压力较大，今年势必将转为线上争夺战，同时也将是以品类之间的竞争为主。目前通过线上直播带货以及微信私域流量的拉动，对茶叶的销售带动作用很大，但很多茶企甚至茶农都是处于“品鲜”的阶段，真正带来销量的还是得靠大平台。

目前很多茶企已经将直播间放到了田间地头。杭州茶厂电商总监陈剑坦言，针对即将到来的新茶上市，茶厂已提前铺设了多个营销渠道。除了传统推广，今年计划去茶园、茶山和生产车间，通过现场直播的方式，为消费者展现更多场景化的内容。

专家表示，品牌通过明星主播、TOP主播、专场直播等提升品牌的认知度，助推春茶的销售转化。溯源直播中，主播详细介绍了茶的文化、特点等内容，并深入介绍茶企业和相关产品，让消费者更加直观地了解春茶的精湛工艺和深厚文化内涵。线上消费者通过直播不仅能买到正宗的产地好货，还能沉浸式感受春茶的魅力。

（本报综合整理）

《中国食品报》(2024年04月09日08版)

(责编：高娜)