□张文婷

今年“五一”假期，文旅消费市场火爆异常，露营+、音乐+、美食+等多种文旅融合形态点燃假日消费热情。文化和旅游部5月6日发布数据，2024年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%。文化和旅游消费有效释放，文旅下沉市场发展势头迅猛，消费市场展现出澎湃活力和巨大潜力。

文旅“下沉”，发现更多“小城故事”。根据中国移动大数据，县域旅游游客规模同比增长率为15%。“平替韩国”的延吉、“平替东南亚”的芒市，还有“小机场城市”的图木舒克、保山、怀化、赤峰、和田等，假期热度明显上升。 “不是大城市去不起，而是小城更具性价比。” 假期不去“人挤人”，选择小众旅游、县域旅游是人们旅游消费更成熟理性的结果。具有独特“标签”的小城透过一个“记忆点”打开展示窗口，激发了新的增长点。旅游个性化、多元化发展，将带动更多人奔赴小城市，发现更多“小城故事”。

文旅“下沉”，用“一首歌打开一座城”。今年“五一”，全国有20多场音乐节在举办，有数据显示，演出类应用访问量较去年同比增长200余万。演唱会、音乐节有往三四线城市下沉的趋势，正在成为低线城市旅游的“新燃点”。草莓音乐节、日出演唱会、太湖湾音乐节等各具特色的演出形式涌现，既是演出市场成熟化、细分化的结果，也丰富了低线城市旅游的产品供给，拉动当地住宿、餐饮等消费。据中国演出行业协会发布数据显示，今年第一季度，全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次11.90万场，较去年同期增长72.71%；票房收入108亿元，较去年同期增长116.87%；观演人数3886.99万人次，较去年同期增长77.88%。持续升温的“音乐+旅游”形态，随着市场下沉，拓宽了消费市场，拉动新的消费，实现文旅与小城市“双向奔赴”。

文旅“下沉”，电影市场“热辣滚烫”。根据国家电影局统计，2024年五一档全国电影票房突破15亿元，电影场次达到240.5万场，创下了中国影史五一档总场次数的新纪录。据灯塔专业版数据，从购票画像上看，今年“五一”档更加下沉，三四线城市票房占比接近四成。其实早在今年春节档，三四线城市票房份额就占比颇高。随着人们精神文化需求提高，国内影院及银幕资源进一步“下沉”，覆盖到了更多三四线城市，放映设备也更新换代，大大提升人们的观影感受，更好地满足了人们的“家门口休闲”的需求。随着基础设施、商业配套日渐完善，居民观影习惯的养成，中小城市观影消费潜力有望进一步释放。

其实，随着全面推进乡村振兴迈出坚实步伐，年轻人“反向创业”兴起，新业态新模式带来广阔空间。“村晚”“村超”等乡土文体活动火热，“美丽乡村”“智慧乡村”发展，村风村貌焕然一新。低线城市有特色、有市场，蕴含着巨大的消费潜力，文旅“下沉”将反向推动低线城市发挥自身资源禀赋，拓展出更广阔的发展天地。